Hemos visto muchas webs de pymes. De talleres, de asesor\u00edas, de cl\u00ednicas, de carpinter\u00edas, de restaurantes, de empresas de reformas. Y hemos escuchado muchas veces la frase con la que empieza casi toda primera reuni\u00f3n: \u00abes que lo nuestro es distinto\u00bb.<\/p>\n
Lo curioso es que sus webs no opinan lo mismo. Cambia el r\u00f3tulo, cambia el gremio, cambia hasta la provincia \u2014 y los errores son exactamente los mismos cinco, con distinto uniforme. Lo que sigue no es teor\u00eda de manual: es estad\u00edstica de andar por casa, hecha mirando. Y si tienes una pyme, te recomendamos leerla con tu web abierta en la pesta\u00f1a de al lado.<\/p>\n
La asesor\u00eda: \u00abSomos un despacho con m\u00e1s de 25 a\u00f1os de trayectoria\u00bb. El taller: \u00abContamos con la \u00faltima tecnolog\u00eda en diagnosis\u00bb. La cl\u00ednica: \u00abNuestro equipo altamente cualificado le ofrece un trato personalizado\u00bb. La empresa de reformas: \u00abSomos l\u00edderes en nuestro sector\u00bb.<\/p>\n
Cuatro gremios que no se conocen entre s\u00ed, y la misma web: la empresa hablando de s\u00ed misma en el escaparate. Mientras tanto, el cliente lleg\u00f3 con un problema \u2014 una carta de Hacienda, un coche que hace un ruido raro, una muela, una cocina de 1987 \u2014 y no hay una sola frase que hable de \u00e9l.<\/p>\n
La prueba del espejo, un minuto: abre tu portada y cuenta cu\u00e1ntas frases empiezan por \u00absomos\u00bb, \u00abtenemos\u00bb, \u00abcontamos\u00bb o \u00abnuestro\u00bb, y cu\u00e1ntas empiezan por tu cliente y su problema. En la mayor\u00eda de las webs que hemos visto, el marcador da verg\u00fcenza. La trayectoria importa, claro \u2014 pero como prueba de que puedes resolver lo suyo, no como tema de conversaci\u00f3n.<\/p>\n
Este error tiene estrategia detr\u00e1s, lo cual lo hace m\u00e1s interesante: la informaci\u00f3n se esconde a prop\u00f3sito.<\/p>\n
La empresa de reformas sin una sola orientaci\u00f3n de precio \u2014 \u00abcada proyecto es un mundo\u00bb. El restaurante sin carta visible. La asesor\u00eda que no dice cu\u00e1nto cuesta llevarle las cuentas a un aut\u00f3nomo. El taller sin zonas ni plazos. Y detr\u00e1s de todos, la misma l\u00f3gica de hace veinte a\u00f1os: \u00abmejor que llamen, y ya los convenzo yo por tel\u00e9fono\u00bb.<\/p>\n
El defecto del plan es que el cliente de hoy no llama a preguntar. Compara tres o cuatro webs un martes por la noche, descarta a los que no informan y llama al que s\u00ed. Esconder el precio no te consigue la llamada: te borra de la lista de candidatos antes de que supieras que exist\u00eda una lista. Y un matiz: orientar no es comprometerse. \u00abUna reforma de ba\u00f1o completa parte de X\u00bb no es un contrato \u2014 es la diferencia entre estar en la conversaci\u00f3n y no estar.<\/p>\n
Variante A: el taller con fotos de mec\u00e1nicos de banco de im\u00e1genes \u2014 guap\u00edsimos, con el mono impecable, sonriendo a una llave inglesa, claramente alemanes. La cl\u00ednica con la misma sonrisa de stock que tienen otras doscientas cl\u00ednicas, p\u00edxel por p\u00edxel. Variante B, la austera: ninguna foto de nada.<\/p>\n
Las dos variantes fallan en lo mismo, porque el cliente local usa las fotos para algo muy concreto: confirmar que existes. Que el local es ese que le suena, que la gente es esa, que los trabajos son de verdad. Es la versi\u00f3n digital de pasar por delante antes de entrar.<\/p>\n
Por eso la foto real imperfecta le gana a la perfecta falsa todos los d\u00edas de la semana: tu nave con su desorden honrado dice \u00abexisten y trabajan\u00bb; el mec\u00e1nico alem\u00e1n dice \u00abplantilla sin rellenar\u00bb. Y hay un agravante que casi nadie calcula: la foto de stock perfecta la puede tener \u2014 la tiene \u2014 tu competencia. La misma. Tu mejor trabajo terminado, en cambio, no lo puede ense\u00f1ar nadie m\u00e1s.<\/p>\n
Se reconoce por las se\u00f1ales, y cada sector tiene las suyas: la promoci\u00f3n \u00abde Navidad\u00bb en pleno junio. El \u00abpr\u00f3ximamente\u00bb que lleva tres a\u00f1os prometiendo. El blog con dos entradas, ambas del a\u00f1o en que se estren\u00f3 la web. Los horarios que nadie toc\u00f3 desde la pandemia. La empresa que se anuncia \u00abde pr\u00f3xima apertura\u00bb en su cuarto aniversario.<\/p>\n
El problema no es est\u00e9tico, y conviene decirlo crudo: el cliente lee el abandono de la web como estado del negocio<\/strong>. Una web parada a medio gesto hace dudar de si segu\u00eds abiertos, de si coger\u00e9is el tel\u00e9fono, de si el que abandona su escaparate cuida mejor lo dem\u00e1s. De por qu\u00e9 pasa esto \u2014 el \u00fanico empleado sin sueldo<\/a> al que nadie da herramientas<\/a> \u2014 ya hemos escrito largo. La vi\u00f1eta de hoy solo a\u00f1ade el dato de campo: este error no falta en ning\u00fan sector. Ninguno.<\/p>\n El restaurante \u00abpara todos los p\u00fablicos\u00bb. La asesor\u00eda \u00abpara empresas y particulares de todos los sectores\u00bb. La tienda \u00abcon algo para cada ocasi\u00f3n\u00bb. Este error ya tiene art\u00edculo propio<\/a> y secuela<\/a>, as\u00ed que aqu\u00ed solo la vi\u00f1eta y una frase: la web que no elige cliente deja que el cliente bueno no se reconozca \u2014 y el que se reconoce en \u00abpara todo el mundo\u00bb es, casi siempre, el que buscaba lo m\u00e1s barato.<\/p>\n Queda la pregunta interesante: \u00bfpor qu\u00e9 gremios que no se conocen entre s\u00ed cometen los mismos errores, en el mismo orden y con las mismas frases?<\/p>\n Porque ninguno de los cinco es un error de dise\u00f1o. F\u00edjate: hablar de uno mismo, esconder lo que el cliente quiere saber, no ense\u00f1ar nada real, abandonar el escaparate, no elegir a qui\u00e9n se habla. Los cinco son el mismo error con cinco caras \u2014 la web hecha mir\u00e1ndose al ombligo en vez de mirar al cliente<\/strong>. Por eso se repite en cada sector, por eso sobrevive a los redise\u00f1os y por eso ning\u00fan retoque est\u00e9tico lo arregla: se puede maquillar un escaparate; no se puede maquillar hacia d\u00f3nde mira.<\/p>\n Y la consecuencia esperanzadora, que tambi\u00e9n es dato de campo: como tu competencia comete los mismos cinco, corregirlos no te pone al d\u00eda. Te pone por delante.<\/p>\n Una comprobaci\u00f3n por error, un minuto cada una, con tu web delante:<\/p>\nError cinco: para todo el mundo, o sea, para nadie<\/h2>\n
El patr\u00f3n del patr\u00f3n<\/h2>\n
Los cinco minutos<\/h2>\n