Por qué la mayoría de los "casos de éxito" de diseño son irrelevantes

Son seductores. Pulcros. Irresistibles. Presentan un problema, introducen un héroe (la agencia) y terminan con un final feliz validado por gráficas ascendentes. Los «casos de éxito» son la principal moneda de cambio en la industria digital. Y la mayoría, si los examinas con la frialdad de un cirujano, son una elegante ficción.

No es que los datos sean siempre falsos. Es que la verdad que presentan está tan cuidadosamente editada, tan convenientemente recortada, que se convierte en una distorsión. Es una herramienta de marketing, no un documento de trabajo. Y es hora de que empecemos a tratarla como tal.

Aquí tienes la autopsia de esa ficción, dividida en los cuatro actos que casi nunca se cuentan.

Acto I: El cementerio de los proyectos olvidados

Lo que define a un caso de éxito no es el proyecto que se muestra, sino los que se ocultan. Por cada web que se exhibe como un trofeo, existe un cementerio de proyectos que no salieron tan bien: los que se quedaron en una medianía funcional, los que se desviaron del presupuesto, los que el cliente odió o los que, simplemente, fracasaron.

Este sesgo de supervivencia es la base de la ficción. No estás viendo una muestra representativa del trabajo de una agencia; estás viendo su billete de lotería premiado. Es una selección curada que elimina el riesgo, la incertidumbre y la realidad estadística del oficio.

Acto II: El guion del héroe impecable

Todo caso de éxito sigue una narrativa de Hollywood: un cliente con un problema insuperable y una agencia que llega con una solución genial en un proceso lineal y sin fisuras.

La realidad, como ambos sabemos, es un caos iterativo. Es un laberinto de discusiones, de prototipos descartados, de ideas brillantes que resultan ser callejones sin salida, de «momentos eureka» que nacen de un error afortunado. El caso de éxito borra el sudor, la duda y la fricción. Te vende una línea recta hacia la gloria porque la verdad —que todo gran proyecto es un ejercicio de navegar la incertidumbre— es mucho más difícil de empaquetar.

Acto III: La tiranía de las métricas de vanidad

«Aumentamos el engagement un 300%». «Redujimos la tasa de rebote a la mitad». Suena impresionante. Pero, ¿y las ventas? ¿Y el valor de vida del cliente? ¿Y el margen de beneficio?

Muchos casos de éxito se construyen sobre métricas de vanidad: datos que son fáciles de medir y de presentar en una gráfica, pero que a menudo tienen una correlación débil con los objetivos de negocio reales. Es más fácil demostrar un aumento de «likes» que un impacto directo en la cuenta de resultados. Es el arte de maquillar la evidencia, de centrar la atención en el aplausómetro mientras la caja registradora sigue en silencio.

Acto IV: El contexto oculto

Esta es, quizás, la omisión más deshonesta. El caso de éxito atribuye la victoria a una sola causa: el brillante rediseño. «Cambiamos el botón de color y las conversiones subieron un 50%».

Lo que convenientemente se queda fuera del informe es el contexto: la campaña de publicidad de 100.000€ que se lanzó esa misma semana, la aparición del cliente en prensa nacional, o la quiebra de su principal competidor. El éxito rara vez tiene un solo padre. Los casos de éxito, sin embargo, siempre presentan a la agencia como progenitor único.

Hacia un manifiesto de la evidencia real

Un verdadero «caso de éxito» no debería ser una pieza de marketing. Debería ser una cicatriz bien ganada. Debería hablar del problema real, del proceso caótico, de los fracasos que llevaron al acierto, de las métricas que de verdad importan y del contexto completo.

No estamos aquí para escribir cuentos de hadas. Estamos aquí para construir herramientas que funcionan en el mundo real. Y eso, colega, es una historia mucho más interesante —y valiosa— que cualquier ficción.