Una web que no se puede medir es una web que no se puede mejorar

—¿Qué tal funciona tu web?

—Bien, creo. No se queja nadie.

Esa respuesta, que parece inocente, contiene el problema entero. Porque en ninguna otra parte de tu negocio aceptarías un «bien, creo». Sabes el margen de cada producto. Sabes lo que consume la furgoneta y cuándo le toca revisión. Sabes qué proveedor se retrasa y cuánto. Y de la web —la que atiende a tus clientes a todas horas, todos los días— tienes sensaciones.

Lo irónico es que la web es, de largo, la parte de tu negocio más fácil de medir. Cada visita, cada clic y cada formulario dejan rastro. La información existe, se genera sola y no cuesta nada. Simplemente, nadie la está mirando.

La trampa de las visitas

Despachemos primero al impostor, porque cuando se habla de medir una web todo el mundo piensa en el mismo número: las visitas. Es el número más citado y el que menos dice.

Dos mil visitas al mes pueden ser dos mil clientes potenciales de tu zona o dos mil robots, curiosos y gente que entró por error y se fue en tres segundos. El número, solo, no distingue. Y un informe mensual que dice «2.000 visitas, un 12% más que el mes pasado» tampoco: te dice que pasó gente por delante del escaparate, no cuántos entraron, y mucho menos cuántos compraron.

Las visitas son el número favorito de quien necesita enseñar algo verde cada mes. Suben con facilidad, decoran bien un informe y no comprometen a nada. Si lo único que recibes de tu web son cifras de visitas, no tienes medición: tienes decoración.

Medir es otra cosa

Medir una web es responder preguntas de negocio con números. Por ejemplo:

• ¿Cuántas consultas, llamadas o presupuestos generó la web el mes pasado?
• ¿De dónde llega la gente que termina contactando: de Google, de recomendaciones, de la publicidad?
• ¿Qué miraron justo antes de decidirse a escribir?
• ¿En qué punto exacto abandonan los que no contactan: nada más llegar, a mitad de leer, con el formulario delante?
• ¿Se comportan igual los que llegan buscando tu nombre que los que llegan buscando tu servicio?

Fíjate que ninguna de estas preguntas suena a informática. Son las mismas que le harías al encargado de una tienda física: cuánta gente entró, qué tocaron, por qué puerta salieron sin comprar. La diferencia es que en la tienda física responderlas cuesta; en la web, las respuestas ya están grabadas. Solo hay que ir a buscarlas sabiendo qué se busca.

Y ahí está la palabra clave: sabiendo qué se busca.

No se puede medir lo que nunca se definió

Aquí llega la causa de fondo, y no es técnica. La mayoría de las webs no se pueden medir, pero no por falta de herramientas: por falta de objetivo. Nadie escribió nunca, en ningún papel, qué tenía que conseguir esa web. Sin esa frase, «funciona bien» y «funciona mal» no son diagnósticos: son estados de ánimo.

La medición no empieza instalando nada. Empieza con una frase del tipo «esta web existe para conseguir X»: presupuestos de reformas en la provincia, reservas de mesa, consultas de empresas y no de particulares. Una vez existe la frase, medir es comprobar si X ocurre, cuánto, y qué lo frena. Sin la frase, los números son un montón de datos buscando un propósito.

De la falta de claridad en los objetivos ya hemos hablado: es el defecto de fábrica de la mayoría de proyectos web, y se decide —o se omite— antes de diseñar nada.

El ciclo del rediseño a ciegas

¿Y qué pasa cuando no se mide? Que tarde o temprano llega la frase: «la web no funciona, hay que hacer otra».

Observa la secuencia completa, porque es un clásico: la web no se midió nunca, así que nadie sabe qué fallaba exactamente. Se rediseña entera —con su factura entera— sin un diagnóstico, con lo cual la nueva no puede arreglar nada en concreto: solo puede ser distinta. Como la nueva tampoco se mide, en tres o cuatro años la conversación se repite, palabra por palabra, con otra factura.

Cada rediseño a ciegas es pagar por barajar de nuevo sin haber mirado las cartas. Y la parte más incómoda: a veces la web vieja no estaba mal. Estaba sin medir, que es un problema distinto y bastante más barato de arreglar. Pero eso, sin números, no había forma de saberlo.

Medir no es espiar

Un matiz que conviene dejar claro, porque tu lector ha oído «analítica» en la misma frase que «cookies» y «multas»: medir una web no es perseguir personas.

Las preguntas de negocio se responden con datos agregados —cuántos, desde dónde, hasta qué punto— sin necesidad de saber quién es cada visitante ni de seguirle por internet. Existen formas de medir respetuosas con la privacidad y conformes con la normativa, y la diferencia entre medir bien y vigilar es, otra vez, saber qué se busca: quien tiene claras sus cinco preguntas no necesita acumular datos de nadie. Quien no tiene ninguna, lo guarda todo por si acaso.

Tres preguntas con número

El autodiagnóstico de hoy es corto. Tres preguntas; valen solo respuestas con cifra exacta, no impresiones:

• ¿Cuántas consultas trajo tu web el mes pasado?
• ¿De dónde vino tu último cliente nuevo?
• ¿Qué página vio justo antes de contactarte?

Quien responde las tres tiene el control de su web: sabe lo que produce y sabe dónde tocar para que produzca más. Quien no responde ninguna tiene una web de adorno, por bonita que sea y por cara que fuera. Y lo más grave no es tenerla: es no saberlo.

Existir no es trabajar

Una web que existe y una web que trabaja se parecen muchísimo por fuera. Las dos cargan, las dos se ven bien en el móvil, las dos tienen su formulario. La única forma de distinguirlas es un número.

Si quieres saber cuál de las dos tienes, escríbenos. Lo miramos y te lo decimos claro — con números, no con sensaciones.