Webs de pymes: errores que se repiten en cada sector

Hemos visto muchas webs de pymes. De talleres, de asesorías, de clínicas, de carpinterías, de restaurantes, de empresas de reformas. Y hemos escuchado muchas veces la frase con la que empieza casi toda primera reunión: «es que lo nuestro es distinto».

Lo curioso es que sus webs no opinan lo mismo. Cambia el rótulo, cambia el gremio, cambia hasta la provincia — y los errores son exactamente los mismos cinco, con distinto uniforme. Lo que sigue no es teoría de manual: es estadística de andar por casa, hecha mirando. Y si tienes una pyme, te recomendamos leerla con tu web abierta en la pestaña de al lado.

Error uno: la web habla de la empresa, no del cliente

La asesoría: «Somos un despacho con más de 25 años de trayectoria». El taller: «Contamos con la última tecnología en diagnosis». La clínica: «Nuestro equipo altamente cualificado le ofrece un trato personalizado». La empresa de reformas: «Somos líderes en nuestro sector».

Cuatro gremios que no se conocen entre sí, y la misma web: la empresa hablando de sí misma en el escaparate. Mientras tanto, el cliente llegó con un problema — una carta de Hacienda, un coche que hace un ruido raro, una muela, una cocina de 1987 — y no hay una sola frase que hable de él.

La prueba del espejo, un minuto: abre tu portada y cuenta cuántas frases empiezan por «somos», «tenemos», «contamos» o «nuestro», y cuántas empiezan por tu cliente y su problema. En la mayoría de las webs que hemos visto, el marcador da vergüenza. La trayectoria importa, claro — pero como prueba de que puedes resolver lo suyo, no como tema de conversación.

Error dos: esconder la información decisiva

Este error tiene estrategia detrás, lo cual lo hace más interesante: la información se esconde a propósito.

La empresa de reformas sin una sola orientación de precio — «cada proyecto es un mundo». El restaurante sin carta visible. La asesoría que no dice cuánto cuesta llevarle las cuentas a un autónomo. El taller sin zonas ni plazos. Y detrás de todos, la misma lógica de hace veinte años: «mejor que llamen, y ya los convenzo yo por teléfono».

El defecto del plan es que el cliente de hoy no llama a preguntar. Compara tres o cuatro webs un martes por la noche, descarta a los que no informan y llama al que sí. Esconder el precio no te consigue la llamada: te borra de la lista de candidatos antes de que supieras que existía una lista. Y un matiz: orientar no es comprometerse. «Una reforma de baño completa parte de X» no es un contrato — es la diferencia entre estar en la conversación y no estar.

Error tres: ni una sola foto real

Variante A: el taller con fotos de mecánicos de banco de imágenes — guapísimos, con el mono impecable, sonriendo a una llave inglesa, claramente alemanes. La clínica con la misma sonrisa de stock que tienen otras doscientas clínicas, píxel por píxel. Variante B, la austera: ninguna foto de nada.

Las dos variantes fallan en lo mismo, porque el cliente local usa las fotos para algo muy concreto: confirmar que existes. Que el local es ese que le suena, que la gente es esa, que los trabajos son de verdad. Es la versión digital de pasar por delante antes de entrar.

Por eso la foto real imperfecta le gana a la perfecta falsa todos los días de la semana: tu nave con su desorden honrado dice «existen y trabajan»; el mecánico alemán dice «plantilla sin rellenar». Y hay un agravante que casi nadie calcula: la foto de stock perfecta la puede tener — la tiene — tu competencia. La misma. Tu mejor trabajo terminado, en cambio, no lo puede enseñar nadie más.

Error cuatro: la web congelada el día de su estreno

Se reconoce por las señales, y cada sector tiene las suyas: la promoción «de Navidad» en pleno junio. El «próximamente» que lleva tres años prometiendo. El blog con dos entradas, ambas del año en que se estrenó la web. Los horarios que nadie tocó desde la pandemia. La empresa que se anuncia «de próxima apertura» en su cuarto aniversario.

El problema no es estético, y conviene decirlo crudo: el cliente lee el abandono de la web como estado del negocio. Una web parada a medio gesto hace dudar de si seguís abiertos, de si cogeréis el teléfono, de si el que abandona su escaparate cuida mejor lo demás. De por qué pasa esto — el único empleado sin sueldo al que nadie da herramientas — ya hemos escrito largo. La viñeta de hoy solo añade el dato de campo: este error no falta en ningún sector. Ninguno.

Error cinco: para todo el mundo, o sea, para nadie

El restaurante «para todos los públicos». La asesoría «para empresas y particulares de todos los sectores». La tienda «con algo para cada ocasión». Este error ya tiene artículo propio y secuela, así que aquí solo la viñeta y una frase: la web que no elige cliente deja que el cliente bueno no se reconozca — y el que se reconoce en «para todo el mundo» es, casi siempre, el que buscaba lo más barato.

El patrón del patrón

Queda la pregunta interesante: ¿por qué gremios que no se conocen entre sí cometen los mismos errores, en el mismo orden y con las mismas frases?

Porque ninguno de los cinco es un error de diseño. Fíjate: hablar de uno mismo, esconder lo que el cliente quiere saber, no enseñar nada real, abandonar el escaparate, no elegir a quién se habla. Los cinco son el mismo error con cinco caras — la web hecha mirándose al ombligo en vez de mirar al cliente. Por eso se repite en cada sector, por eso sobrevive a los rediseños y por eso ningún retoque estético lo arregla: se puede maquillar un escaparate; no se puede maquillar hacia dónde mira.

Y la consecuencia esperanzadora, que también es dato de campo: como tu competencia comete los mismos cinco, corregirlos no te pone al día. Te pone por delante.

Los cinco minutos

Una comprobación por error, un minuto cada una, con tu web delante:

• Cuenta los «somos/tenemos/nuestro» de tu portada. Y las frases que hablan del problema de tu cliente.
• Busca en tu web la respuesta a la pregunta que más te hacen por teléfono sobre precios o plazos. Cronometra.
• Cuenta las fotos reales de tu negocio, tu gente o tus trabajos. Las de stock no puntúan.
• Localiza el contenido más reciente de tu web y mira su fecha.
• Lee tu portada y responde: ¿a quién le dice esta web que no?

Cinco minutos, cinco respuestas, y un diagnóstico más honrado que muchas auditorías de pago.

Si el resultado te ha dejado pensando, escríbenos. Miramos tu web con los cinco delante y te decimos claro cuáles te tocan y por dónde se empieza — que casi nunca es por donde más duele, sino por donde más renta.